直播间内,一名女性身穿紧身礼服,发髻高挽,化着烟熏妆,背后站着一排西装男模。随着激昂鼓点的节奏,她缓缓揭开展台上的黑色绒布。正当所有人好奇里面是什么高档商品时,她突然从盒子里掏出一条印花男士内裤,并随手甩给旁边的助理。
助理捧起内裤,赞叹不已。女主播接着补充道,这里面加入了苦参人参精华,“给你的弟弟安排个豪宅”。随即,屏幕右下角的小黄车链接弹出了这条“豪宅”的价格:17.8元3条。
这是抖音账号“澳门COCO姐”的直播间常态,只需几块钱,就能成为女大佬的兄弟,穿上她推荐的内裤,“妞都给你泡完了”。
“奢侈品般的氛围,十元店的价格”,这种极致的反差感,不仅引发评论区“哈哈哈”一片,也为COCO姐积累了280.1万的粉丝,当天直播间销售额高达500万。
在COCO姐直播间中激情消费的,正是曾经被戏称为“消费能力不如狗”的中年男性群体。
COCO姐到底有何魔力?九月下旬,盐财经记者在广州白云区的一个产业园中见到了COCO姐的庐山真面目。
女大佬式的带货风格,正在成为男装直播新风尚。其中备受争议的澳门COCO姐,尤为引人注目。
打开她的直播间,爱马仕橙的布景映入眼帘,背景隔层上摆放着各类名牌包,身后外籍男模以及特有的“女大佬”直播话术,让人恍若置身于高端奢侈品店。
然而,随即推出的商品却是一块八的牙刷、八块九的洗发水、十二块九的皮带……几块钱的商品“吹”出几千万的感觉,观众仿佛看到了一场低配版“澳门风云”, 直呼佩服主播和助理的超绝信念感,忍不住继续留在直播间看她“还能怎么装”。
反差、爽感,是COCO姐的直播策略。“她确实提供了很大的情绪价值”,一位COCO姐的直播间观众告诉盐财经,尽管知道这是人设,但每次刷到还是忍不住点进去看,“感觉很爽,自己也想上去演一下”。
爽,慢慢的变成了当下直播带货的关键词。在抖音上,观众经常能刷到带货主播“硬刚”品牌方的谈判视频。
剧情通常是这样:头部主播参观品牌总部,受到董事长亲自迎接,双方在会议室展开谈判。企业拿出最优惠的福利请主播开专场,主播在背完一系列产品的优点后,要求进一步降价送礼,直到董事长面露难色,被迫妥协,合作才达成。
品牌方任人宰割,主播化身正义之士,上演了一出“暴打”资本家的戏码。最后,观众爽了,点进直播间,企业和主播赚了。
直播间里的爽剧套路更多。有的主播大战助播,不顾成本送福利;有的主播连麦品牌商破口大骂;还有主播彼此打PK卖货,号称“荣誉之战”。
但在这些剧本里,观众只是作为冲突的旁观者,为其呐喊加油,而COCO姐的直播间却能让人有沉浸式的谈判体验。网友总结出COCO姐的经典话术:
盐财经记者第一次见到COCO姐时,注意到她声音沙哑,小麦色皮肤盖不住眼下的黑眼圈,看起来十分疲惫。
她透露,自己每天凌晨五六点才睡,“疯了,每天都很累”。就在采访的前一天晚上,她刚开了一场直播,“数据不好”,直播间里全是“慕名”看笑话的人,评论区也被“抽象”“土味”等负面词汇刷屏,不到凌晨一点,团队就结束了直播。
“一开始直播不是这种形式”,COCO姐说,这个账号是2022年注册的,起初只是普通的男装直播,数据也还不错。后来,平台对创作者的要求发生了变化,需要主播在直播中加入更多创意和娱乐元素。
数据证明,娱乐化直播策略有效。飞瓜抖音版多个方面数据显示,2023年2月到9月,短短七个月,“澳门COCO姐”账号粉丝数从30万迅速增长至100万。
2023年2月到9月,“澳门COCO姐”账号粉丝数从30万增长至100万/图源:飞瓜抖音版数据
COCO姐表示,自己私下里不像视频那么“装”,虽然性格雷厉风行,但“是个正常人”。然而在混乱的直播厮杀里,“正常”是留不住人的,只能出奇制胜。
最近一年,她的直播风格才开始往“女大佬”的方向发展,很多话术也是COCO姐现场发挥。
“如果只会讲衣服有多好,是没人看的。有趣的东西才更吸引人,把他留在直播间,让他看了之后觉得衣服还不错,买一件回去试试,不合适可以退。”
根据新闻媒体报道,“澳门COCO姐”直播间72.44%为男性观众,年龄集中在31-40岁,地域集中在广东、浙江、江苏等一二线城市。COCO姐认为,男性消费潜力巨大,男装市场之间的竞争少、退货率低,易于成为行业头部。
据飞瓜抖音版数据,“澳门COCO姐”近30天内共带货直播21场,场均观看人次250.6万,直播销售额在5000万-7500万之间,长期占据男装销量榜首。
“澳门COCO姐”近30天内共带货直播21场,直播销售额在5000万-7500万之间/图源:飞瓜抖音版数据
新榜数据统计,“澳门COCO姐”的直播间主要售卖服饰鞋帽和家具生活用品。其中,“BB”品牌的服装销售最为突出。在近30天内,该品牌商品的销售额介于1000万至2500万之间,占总销售额的比例达到26.17%。
“BB”品牌的服装销售额在“澳门COCO姐”的直播间里最为突出/图源:新榜
BB品牌全称为“BB BRAELF”,其标志为并排的两个字母“B”。BB旗舰店资料显示,该品牌创立于1946年,其代工厂服务于一线奢侈品牌。
COCO姐在直播中介绍,BB是一家国际知名品牌,其总部设在广州太古汇,并强调“注重形象的男性都爱穿”。但盐财经记者在广州天河区太古汇并未发现“BB BRAELF”总部。
盐财经记者在直播间下单了一款原价559元、直播价69元的短袖卫衣。该商品的好评率为90%,其中的中差评大多分布在在“质量一般”“洗后变形”“包装太差”等问题。
盐财经记者穿着后感受,该产品面料较为舒适,但领口略有变形。标签信息数据显示,品牌方为澳门银河优品国际贸易有限公司,但企查查平台未查询到该公司的相关信息。
盐财经记者在直播间下单了一款原价559元、直播间价格69元的短袖卫衣/图源:盐财经记者 摄
有网友指出,BB品牌与知名国际大牌Balenciaga(巴黎世家)缩写相同,且标志设计相似,后者在业内也常以BB缩写及轴对称的“B”字母作为标志。此外,直播间销售的Guchois品牌也被质疑模仿大牌GUCCI(古驰)。
面对质疑,COCO姐表示BB为她的原创品牌,并否认抄袭大牌的说法。“我们在创立之初就叫BB,我在直播间也从未说过BB就是巴黎世家,我没有抄过它的版面,我就是做我自己的衣服。”
她强调,BB拥有完整的生产链和严格的质量控制体系,“几乎不存在质量上的问题”。COCO姐专注于设计复杂款式,注重细节,如龟背、坎边等,这些在同等价位商品中较为罕见。她表示,“同行都说我们性价比很高,卖得太便宜了,但我就想要薄利多销”。
COCO姐透露,在从事主播工作前,她是一名设计师,BB和Guchois品牌均由她亲自设计。她的个人主页显示,她曾为蔡康永、彭于晏、林峰等近三十位明星提供服务,陈志朋和向佐也曾出现在她的短视频作品中。
有媒体指出,澳门COCO姐和同样走女大佬人设的“豪情四姐”同属广州知名直播电商“纪元品牌”旗下的电商主播。
企查查显示,该公司在今年7月申请注册了“BB”商标,并曾在1月试图注册与巴黎世家相似标志的商标,但目前状态为驳回待复审。
一位知情的人偷偷表示,纪元品牌的CEO曾经也是个网红,现抖音名为“纪云集团郑矾”,粉丝数277.2万,人称“郑铁头”。盐财经记者在“纪云集团郑矾”主页上看到,他的个人简介为“乡下人平阳县……只是粉丝多,我不是网红啊……”。
盐财经记者探访纪云集团总部时发现,办公区域位于一幢写字楼的第十一层,男装塞满了公司的各个货架,走廊处设有小型沙发,有人正躺在上面打游戏。左侧一排办公室内,其中一间办公室被用作直播间,配备灯光、反光板、题词板及橙色背景墙。据工作人员透露,这是以前的直播间,新的直播场地早已迁至永泰。
女大佬式的带货风格并非澳门COCO姐独有,早在今年8月,抖音平台上已出现以“男人想要富,就穿财阀裤”为口号的“高端姐”,其销售量在一个月内迅速攀升至113万。
女大佬式的带货风格并非澳门COCO姐独有,还有以“男人想要富,就穿财阀裤”为口号的“高端姐”
在各种以“姐”为名的直播间中,通过提供实惠价格并强调品牌价值,来彰显男性身份地位的策略,使得男性花钱的人可以“以较低成本享受高端生活”。
低退货率,是促使众多主播涌入男装市场的重要的因素之一。COCO姐透露,公司早期便涉足男装领域,尽管有粉丝建议拓展女装,但直播间目前仍以男装为主,“男装退货率低,很多男生对衣服要求不高,只要版型OK就不太会退货。但女装不一样,很多直播间上新10款,女生可能全买回来,最后只留一两件,这是让人很头痛的事情”。
有媒体报道,业内一致认为,电子商务平台上男装的退货率通常不超过10%,女装退货率则从20%上升至40%-50%,部分直播间甚至高达70%。
女装市场之间的竞争激烈,中小企业生存空间受到挤压。而男装市场则逐渐展现出其潜力。根据Euronmonitor数据,2027年中国男装市场规模预计达7401亿元,2022-2027年复合增长率为3.43%。
曾经有一张流传很广的图,讲的是从消费能力来看,女人小孩老人宠物男人。那时在市场中,男性常被调侃“消费能力不如狗”。
然而,去年双十一,这个排名有所变化,男人消费力首次超过了狗。根据天猫发布的2023年双11消费榜单,男性冲锋衣销售额增幅90%,公路自行车销售同比暴涨300%。
盘古智库高级研究员江瀚曾对媒体表示,随着经济发展,男性消费观念逐渐变化,对品质和形象的重视程度慢慢的升高,促进了男装市场增长。
而随着董宇辉、伊能静、李诞直播间的相继崛起,情绪价值正成为最能切中当下观众需求的营销技巧。与他们的治愈系直播不同,COCO姐利用女大佬式的“爽感”营销,制造反差直击中年男性消费者心智,成功在男装市场占据一席之地。
她告诉盐财经记者,自己很少在直播间详细的介绍产品特性,“很多人来这里就是找乐子,顺便再买一件。其实我也不想在直播间把自己搞得像‘鬼’一样,但粉丝们爱看,我就那样搞”。
甚至现在有不少观众反应,已经听腻了之前那几个固定话术,希望能更新剧本,这也是COCO姐目前需要与团队沟通协商的重点。
她说,未来更希望消费者记住BB这个品牌,就像“海澜之家”一样,即便不开播,也有人主动购买,“账号不重要,人才是重要的”。